品類層面

　　“沒(méi)有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零”，這句話在特勞特《定位》理論產(chǎn)生以后已經(jīng)演變成為一條商業(yè)規(guī)律。做品牌從做品類開(kāi)始，再把品類發(fā)展成主流，無(wú)數(shù)企業(yè)正在為此不懈努力，金圣也是其中之一。在特勞特《定位》理論的指導(dǎo)下，同屬“本草文化”的典型代表——王老吉，將“廣式?jīng)霾琛敝匦露ㄎ挥凇邦A(yù)防上火的飲料”，完成了一場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身，從廣東走向了全國(guó)市場(chǎng)，也成為了金圣品牌學(xué)習(xí)和借鑒的一個(gè)經(jīng)典案例，但金圣的本草香品類道路走得并不是那么一帆風(fēng)順。

　　一個(gè)有效的商品定位最基本的邏輯在于，一、能滿足消費(fèi)者需求；二、產(chǎn)品信息能有效傳遞給消費(fèi)者；三、消費(fèi)者能感受得到產(chǎn)品價(jià)值�！暗秃�，增香，補(bǔ)益”是金圣產(chǎn)品的三大功能特點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者對(duì)口味、健康等方面的需求。但是由于煙草行業(yè)的受到廣告法的限制，目前金圣主要在終端傳遞著“本草香，不生痰，精神好”，或者通過(guò)金圣宣講團(tuán)的方式進(jìn)行巡回宣傳，這樣的傳播方式效能相對(duì)較低，而且消費(fèi)者心智中“吸煙有害健康”的既有認(rèn)知使得消費(fèi)者對(duì)于金圣“減害”特色更是存在著質(zhì)疑。特勞特在《新定位》一書(shū)中寫(xiě)道：“試圖改變消費(fèi)者的大腦是徒勞的�！痹賱t，消費(fèi)者難以通過(guò)吸食感覺(jué)區(qū)別金圣與一般卷煙的不同，對(duì)金圣特色功能感知程度不高。

　　定位邏輯之后還有個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷范疇中的識(shí)別問(wèn)題。對(duì)于行業(yè)而言，“本草香”品類最核心體現(xiàn)的是“本草減害”的技術(shù)，但這種技術(shù)如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)還是個(gè)難題。同樣是“減害”技術(shù)之一的“降焦”，經(jīng)過(guò)幾十年的歷史發(fā)展已經(jīng)在消費(fèi)者心智中完成了這一轉(zhuǎn)化，“低害”這一品類概念已經(jīng)被“低焦”所占據(jù)，主要體現(xiàn)在混合型卷煙領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)字進(jìn)行焦油含量識(shí)別，在口感上區(qū)隔也很明顯。中國(guó)煙草混合型代表品牌“中南�！�，受到很大一部分關(guān)注健康的消費(fèi)者的親睞，特別是年輕人的熱捧。近年來(lái)，烤煙型卷煙推出“低焦”產(chǎn)品成為一種趨勢(shì)，當(dāng)越來(lái)越多煙草品牌如紅塔山、長(zhǎng)白山、紅雙喜等烤煙型卷煙開(kāi)始相繼推出更多的低焦產(chǎn)品的時(shí)候，筆者有些疑慮，因?yàn)檫@可能是以中式卷煙核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)形成為前提及其弱化為代價(jià)的，換句話說(shuō)，如果烤煙型的“低焦”產(chǎn)品越來(lái)越普及，中式卷煙自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更難建立，因?yàn)椤缎露ㄎ弧防镆仓v到，消費(fèi)者的“大腦是憎恨混亂的”。目前，在中式卷煙的主流的烤煙型市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于“降焦”的關(guān)注還只在于口味是否有變化這個(gè)層面，如果烤煙型的消費(fèi)者更多地關(guān)注健康問(wèn)題，并通過(guò)識(shí)別和感知兩個(gè)過(guò)程，在心智中將“低焦”與“低害”劃上等號(hào)的時(shí)候，形成固定的認(rèn)知后，“本草減害”在消費(fèi)者心智中的生存空間就更小了。所以，從識(shí)別體系上說(shuō)，這種新型的加減之道如何能中西合璧，在消費(fèi)者大腦里有效融合也是個(gè)技術(shù)難點(diǎn)。筆者暗自揣度，從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，行業(yè)將“降焦減害”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽p害降焦”，這種詞序的轉(zhuǎn)換也是基于中式卷煙核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的考慮。正是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的方向雖已明確，但在感知體系上的技術(shù)還沒(méi)有突破，識(shí)別系統(tǒng)也未建立，國(guó)家局一方面鼓勵(lì)一些煙草品牌按照國(guó)際主流趨勢(shì)亦步亦趨地試水烤煙型“低焦”產(chǎn)品，另一方面更要將金圣這類規(guī)模不大，但具有潛力的區(qū)域型品牌上升到行業(yè)品牌高度，來(lái)推動(dòng)有利于行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建“中式低害”卷煙的發(fā)展，履行“國(guó)家利益至上　消費(fèi)者利益至上”的社會(huì)責(zé)任。

　　話說(shuō)遠(yuǎn)了，還是回到金圣這個(gè)品牌。雖然國(guó)家局的“政策指揮棒”對(duì)于渠道和終端都能施以強(qiáng)有力的影響，卻對(duì)消費(fèi)者的卻鞭長(zhǎng)莫及。所以，在“本草減害”的技術(shù)還沒(méi)突破，“本草減害”識(shí)別體系還沒(méi)有落地的時(shí)候，金圣單走品類這一條道路，至少有傳播限制，感知不明、觀念悖論三座大山擋在前面，自然難以走得很順。

　　文化層面

　　如何通過(guò)？筆者的觀點(diǎn)是地面道路不通，就飛過(guò)去，飛過(guò)三座大山，將金圣品牌定位從品類上升到文化層面進(jìn)行突破。之所以應(yīng)從文化層面尋找突破點(diǎn)，原因如下。一、從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，健康只是卷煙的附屬需求，非本質(zhì)需求，這點(diǎn)即使對(duì)混合型的“低焦”品牌中南海來(lái)說(shuō)也不例外。煙民在思想認(rèn)識(shí)與本質(zhì)的生理欲求的博弈中，往往后者占據(jù)上風(fēng)，那些不想戒煙但關(guān)注健康的煙民也會(huì)去選擇“低焦”產(chǎn)品。而文化需求這種精神性需求具有更高附加值，這在以前的不少經(jīng)典的煙草品牌案例早已得到印證；二、雖然煙草傳播限制越來(lái)越嚴(yán)厲，但文化傳播的方式比訴求產(chǎn)品功能具有更多的靈活性以及更大的覆蓋面；三、文化滿足的心理需求并不需要像滿足生理需求一樣得到實(shí)證。這正是工具煙和道具煙的區(qū)別所在。另外，文化更容易幫助品牌建立鮮明的、個(gè)性化的品牌形象識(shí)別。當(dāng)然，所指的文化不是指的“本草文化”或者“本草香”這種“物”的文化，而是一種“人”的文化，也就是金圣品牌拓展想要爭(zhēng)取的消費(fèi)者的文化。《新定位》告訴我們，“大腦總是傾向于情感，而不是理智�！币虼�，我們可以說(shuō)，在煙草行業(yè)，“沒(méi)有文化助力，品牌機(jī)會(huì)不大。”

　　在文化傳播方面，金圣也做過(guò)嘗試，如傳播“功到自然成”的品牌形象，但其立足點(diǎn)雖是“人”的文化，僅僅從其企業(yè)文化出發(fā)，難以與金圣更廣大的消費(fèi)群體共鳴。自從“本草香”品類概念提出以后，金圣的品牌形象“自然生香，金圣道路”，“在大同的世界里創(chuàng)造大不同”，更是企業(yè)口號(hào)了。江西中煙總經(jīng)理鄭偉曾在《論金圣文化》中說(shuō)過(guò)一句話，“文化看起來(lái)很‘虛’的，其實(shí)很‘實(shí)’很‘實(shí)’”。這句話運(yùn)用在品牌層面其實(shí)不光對(duì)金圣有效，對(duì)于其他煙草品牌也一樣。煙草品牌在考慮定位的時(shí)候，也需要學(xué)習(xí)國(guó)家局轉(zhuǎn)換詞序的思維方式，先擱置產(chǎn)品，研究消費(fèi)者，走進(jìn)生活，關(guān)注時(shí)代，再回過(guò)頭來(lái)考慮產(chǎn)品和企業(yè)，并建立關(guān)聯(lián)，不是說(shuō)從產(chǎn)品、品類、企業(yè)從發(fā)不能做好品牌定位，而是思維受到限制，定位與消費(fèi)者心智的結(jié)合度與準(zhǔn)確度的概率就小了。有句俗話說(shuō)得好，“上帝關(guān)上一道門(mén)，必然打開(kāi)一扇窗”。文化需求才是煙草品牌傳播的活水源頭。

　　在品牌形象建設(shè)方面，西方煙草業(yè)最經(jīng)典的案例當(dāng)屬萬(wàn)寶路（Marlboro）了，當(dāng)年莫里斯公司找到李?yuàn)W•貝納，讓他想辦法讓更多的女士消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙的時(shí)候。李?yuàn)W•貝納突破任務(wù)和資源的限定，挖掘出商品與生俱來(lái)的戲劇性，建議萬(wàn)寶路洗盡鉛華，建立男子漢的形象，演繹粗曠、豪邁的牛仔文化，并在口味、包裝進(jìn)行一系列的改良，才成就了世界煙草史上的一個(gè)傳奇。西方的案例或許不一定適合中國(guó)國(guó)情，中國(guó)煙草行業(yè)也有從消費(fèi)者角度出發(fā)建立品牌形象的經(jīng)典案例，如“我心飛翔”的白沙，“讓心靈去旅行”的利群�！�

　　金圣品牌定位創(chuàng)新并非如同王老吉一樣重新定位，而主要是由于煙草傳播受限而在原有定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和升華，從而把金圣品牌定位搞得更好，更完善。何澤華副局長(zhǎng)在會(huì)議上說(shuō)，“‘金圣’這幾年圍繞‘本草香’做不少宣傳，但是我認(rèn)為還要進(jìn)一步提煉�！惫P者認(rèn)為，這種提煉不是再到“本草”文化中去挖掘，而是在“本草香”品類的基礎(chǔ)上結(jié)合金圣自身企業(yè)和產(chǎn)品背后精神屬性進(jìn)行提煉，并上升到文化層面，將“本草香”的技術(shù)理性語(yǔ)言進(jìn)行感性化表達(dá)，讓消費(fèi)者感受到金圣品牌的個(gè)性和魅力！

　　結(jié)語(yǔ)

　　以上例舉了不少經(jīng)典案例，筆者認(rèn)為，金圣如要從“本草香”品類中提煉，從思維模式上來(lái)說(shuō)，應(yīng)以白沙品牌定位的模式更適合金圣學(xué)習(xí)和借鑒。因?yàn)橥瑸楸静萜奉�，王老吉存在著行業(yè)差異，金圣只能向文化層面突圍；同在煙草類行業(yè)，萬(wàn)寶路存在中西文化差異，而且金圣不會(huì)也不應(yīng)像萬(wàn)寶路一樣改變?cè)�有的產(chǎn)品定位；利群主要是完全從消費(fèi)者角度打造品牌，與企業(yè)文化關(guān)系不大，金圣對(duì)自身企業(yè)文化也還是有要求的。只有白沙的品牌定位的思維模式是將企業(yè)文化，消費(fèi)者文化和品類文化（不是產(chǎn)品，而是品類。因?yàn)槲鼰煄��?lái)的飛翔感是建立在香煙這個(gè)大品類基礎(chǔ)上的，不是白沙產(chǎn)品特有的屬性）融為一爐，鑄就了中國(guó)煙草史上的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)然，時(shí)代在發(fā)展，傳播更受限。文化傳播如何與產(chǎn)品或者產(chǎn)品名建立鏈接也很重要，但不屬于核心的問(wèn)題，而是突破傳播限制的技巧性問(wèn)題了。

　　（備注：原文發(fā)表于煙草在線，有刪減）